Wie berichten in bepaalde kranten en op social media leest, zou tot de conclusie kunnen komen dat de wolf aan de lopende band schapen verslindt. In werkelijkheid bestaat het hoofdmenu van het dier uit reeën, herten en wilde zwijnen. Schapen maken slechts 1 procent uit van zijn dieet, zo blijkt uit Duits onderzoek. Het mag duidelijk zijn: de wolf heeft een imagoprobleem.
Masterstudenten Communicatiewetenschap hadden tijdens het vak Shaping Society: How Organisations and the Media Influence Public Issues de keuze uit verschillende opdrachtgevers: een commerciële organisatie of een NGO. De opdrachtgever leverde, in overleg met de docenten, een public affairs-probleem aan en studenten moesten hiervoor een evidence-based advies schrijven, waarbij ook de ontwikkeling van hun communication consultancy skills centraal stond. De opdracht van de Dierenbescherming was hoe dit imago van de wolf kan worden bijgesteld van een moordlustige monster naar een nuttig dier dat onze natuur juist verrijkt.

Van positief naar grimmig

Allereerst maakten ze een analyse van de situatie, waaruit bleek dat de berichten over de terugkeer van de wolf in 2018 nog heel positief van aard waren, maar dat het debat langzaam maar zeker steeds polariserender en grimmiger werd. ‘Als er niets wordt gedaan om de negatieve framing tegen te gaan, zal de publieke opinie vatbaar worden voor anti-wolf-opvattingen. Dit zou kunnen leiden tot de onomkeerbare realiteit waarin de wolf niet langer strikt wordt beschermd', zo waarschuwen de studenten in hun eindrapport.

Aanbevelingen: van influencers tot lobbyen

De studenten doen de Dierenbescherming in hun rapport daarom diverse aanbevelingen met betrekking tot beeldvorming, kennisoverdracht en lobbyen. Zo raden de studenten aan om aandacht te besteden aan de verantwoordelijkheid voor de oorzaak én het vinden van een oplossing – boeren worden bijvoorbeeld gecompenseerd voor hun doodgebeten schapen, maar maken niet op de juiste manier gebruik van subsidies om hun dieren te beschermen tegen eventuele nieuwe aanvallen. Ook raden de studenten aan om de site van de Dierenbescherming onderhanden te nemen, zodat alle informatie over de wolf op één duidelijke plek te vinden is. Daarnaast adviseren ze om veel actiever gebruik te maken van (social) media en influencers om de boodschap over te brengen aan het algemene publiek. Tot slot raden de studenten een indirecte lobby-campagne aan, waarbij individuele burgers druk uitoefenen op beleidsmakers om zich in te zetten voor de bescherming van de wolf.

Elke keer weer een feest om te doen

‘De Dierenbescherming was zeer content met de opgeleverde adviezen’, weet Sandra Jacobs, coördinator van het vak Shaping Society. ‘Ze leverden doorwrochte adviezen aan op basis van wetenschappelijke analyses en literatuur, en die aanpak viel enorm in de smaak.’
Niels Kalkman, Persvoorlichter van de Dierenbescherming, kan dat alleen maar beamen: ‘We doen dit nu voor het derde jaar op rij en eigenlijk is het elke keer weer een feest om te doen. De samenwerking met studenten is anders dan ik gewend ben, in de zin van dat ze scherp en creatief genoeg zijn om aan een half woord genoeg te hebben. Zeker gezien het internationale karakter van de opleiding, en het feit dat studenten in beginsel niet op de hoogte zijn van hoe dit land op natuurgebied is ingericht, is het ontzettend knap hoe snel ze zich de stof eigen kunnen maken. De oplossingen zijn nuttig, maar niet allemaal één-op-een toepasbaar. Maar dat ligt meer aan de weerbarstigheid van onze organisatie en het werkveld in de praktijk dan aan hun inzet. Al met al dus een heel positieve ervaring, voor herhaling vatbaar!’