Automatisering

‘We hebben zo’n 300 jaar ervaring met de analoge manier van redactionele beslissingen nemen: journalisten bepalen wat er op de voorpagina komt van een papieren krant. Nu hebben we met ‘’nieuwspersonalisatie’’ te maken’, zegt Van Drunen. Waar hebben we het dan over? ‘Een artikel komt wel op het beeldscherm van de één voorbij, maar niet op dat van de ander. Die beslissingen worden automatisch gemaakt op basis van waar mensen op klikken en hoe lang ze ergens naar kijken. Een algoritme maakt dus redactionele beslissingen.’

Nieuwspersonalisatie doorvoeren

‘Bijna iedereen is ermee aan het experimenteren’, zag Van Drunen in zijn promotieonderzoek. De Volkskrant is bijvoorbeeld al aardig ver met het doorvoeren van nieuwspersonalisatie, terwijl de NRC het juist had afgezworen. ‘De NRC zei gewoon: wij houden ons niet bezig met deze enge algoritmische zooi. Daar zijn ze inmiddels deels op teruggekomen. Maar de NOS is er bijvoorbeeld ook terughoudend mee. Veel mediabedrijven worstelen ermee. Hoe promoot je de waarden van het bedrijf als je nieuwspersonalisatie gebruikt? Ze zijn bang voor reputatieschade als dat fout gaat.’ 

Impact van algoritmes

Het gaat volgens Van Drunen fout als algoritmes de content gaan bepalen: mensen lezen veel over het Britse koningshuis, dus schrijven we alleen daarover. Of als journalisten wel over van alles schrijven, maar een lezer door nieuwspersonalisatie alleen de artikelen over het koningshuis te zien krijgt. ‘We kennen inmiddels genoeg verhalen over filterbubbels op sociale media en polarisatie. De impact van algoritmes moet je dus goed meten.’

Het ‘nieuws op maat’ heeft ook voordelen. Het levert geld op als lezers langer blijven hangen op een site omdat ze content zien die ze aanspreekt. Daarbij ís het doel ook om lezers content voor te schotelen waar ze daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn. De grote vraag is alleen hoe je dat rijmt met de waarden die een bedrijf uit wil dragen. Dat blijkt niet zo eenvoudig. ‘Hoe informatief is een stuk bijvoorbeeld? Of hoe divers is het nieuws dat mensen zien? Dat laatste zit in meerdere aspecten: welke bronnen worden er gebruikt en welke politieke partijen of perspectieven komen aan bod in een stuk? Zulke zaken zijn vooralsnog lastig te meten met een algoritme’, legt Van Drunen uit.

Ethische code

De volgende stap voor mediabedrijven is volgens Van Drunen het uitwerken van een ethische code waar een algoritme aan moet voldoen. ‘Die ontbreekt nu nog. Veel normen en waarden gaan over de kwaliteit van artikelen. Dat is heel belangrijk in een mediasysteem waar niet veel content in wordt geproduceerd. Maar nu is er zoveel content dat een belangrijke vraag is welke content er daadwerkelijk aan mensen wordt getoond. De redactionele waarden op dat gebied zijn nog niet goed uitgewerkt.’

Staatsinvloed ligt gevoelig

Zijn er veel juridische restricties bij nieuwspersonalisatie? ‘Dat valt mee. Het recht heeft hier een moeilijke positie in. Staatsinvloed bij redactionele beslissingen ligt erg gevoelig.’ De huidige spelregels rond nieuwspersonalisatie zijn vastgelegd in de AVG en de Europese Digital Services Act (DSA). ‘Maar als ik hier met een traditionele mediavrijheidslens naar kijk, zou ik moord en brand schreeuwen. De regels in de DSA zijn vaag en geven overheden veel ruimte om ze toe te passen.’ Toch is er volgens de onderzoeker nog niet meteen reden tot zorg, omdat de onafhankelijkheid van mediabedrijven ook op Europees niveau goed is gewaarborgd.

Van Drunen maakt zich meer zorgen over het maken van een goed werkend algoritme. Het kost veel tijd en geld om dat te ontwikkelen. ‘Er is een nauwe samenwerking voor nodig tussen journalisten en engineers, anders gaat het mis. Op dit moment kunnen alleen de rijke mediabedrijven, die misschien geld van Google of Facebook accepteren, nieuwspersonalisatie verder ontwikkelen. Aan de andere kant: als de lezersaantallen van de Volkskrant over tien jaar zijn geëxplodeerd dan krabt de NOS zich wel achter de oren.’