De al bestaande EU-energielabels bieden informatie over zowel de milieueffecten van de producten als hun kostenefficiëntie (een particulier voordeel). Of de nieuwe ecolabels een vergelijkbare, positieve impact op het consumentengedrag kunnen hebben, is nog niet duidelijk. Hirmas: ‘Dit komt omdat we niet zeker weten of mensen de labels gebruiken om het meest duurzame product te vinden, of het product waar ze het meeste baat bij hebben. Daarom willen we weten of consumenten anders reageren op kwaliteitslabels – zoals de sterren voor hotels – dan op labels over de milieu-impact van een product.'

De rol van informatie over de milieueffecten

Naast het bovenstaande, hebben Hirmas en zijn onderzoekscollega’s nog een 2de doel met hun onderzoek. ‘Tegenwoordig worden consumenten blootgesteld aan meerdere bronnen die hen informeren over de milieueffecten van consumptie, het nieuwste milieubeleid of zelfs over bedrijven die zich bezighouden met greenwashing. Daarom willen we ook weten hoe consumenten hun gebruik van de milieulabels aanpassen als ze dit soort extra informatie hebben.’

Economische experimenten met incentives

Voor hun onderzoek maakt het team gebruik van gestimuleerde economische experimenten, die de consumentenervaring van online winkelen simuleren. Deelnemers moeten verschillende producten aanschaffen die particuliere voordelen opleveren, maar ook een impact hebben op het milieu. De informatie over de kwaliteit en duurzaamheid van de producten wordt weergegeven via verschillende beoordelingen. Halverwege het experiment ontvangen de deelnemers geloofwaardige en begrijpelijke negatieve informatie over de kwaliteit of duurzaamheid van sommige producten.

Hirmas: ‘De deelnemers krijgen verschillende informatie. Zo kunnen we beoordelen of en hoe reacties op basis van informatie over de kwaliteit verschillen van reacties op basis van informatie over de milieu-impact van deze producten.

Mensen gebruiken de informatie in hun eigen voordeel

Uit de resultaten blijkt dat deelnemers zowel kwaliteits- als duurzaamheidsbeoordelingen gebruiken. Ze laten ook zien dat consumenten bereid zijn te betalen voor zowel de kwaliteit als de duurzaamheid van een product. Niettemin reageren deelnemers anders als er nieuwe, negatieve informatie aan het licht komt.

Hirmas: ‘Hun reactie hangt af van de vraag of de kwaliteit of de duurzaamheid van het product minder blijkt te zijn. Om specifieker te zijn: als ze ontdekken dat de duurzaamheid van een product minder is dan ze hadden verwacht, kopen ze minder duurzame producten. Wanneer ze ontdekken dat de kwaliteit van een product minder is dan verwacht, kopen ze producten van hogere kwaliteit.’

Waardevolle inzichten

Volgens Hirmas en zijn team bieden de onderzoeksresultaten waardevolle inzichten voor beleidsmakers voor de ontwikkeling van nieuwe duurzaamheidslabels. Ze laten ook de potentiële impact zien van nieuwe, aanvullende informatie over duurzaamheid.