Milieuproblematiek en discriminatie zijn voorbeelden van urgente thema’s in de wereld, waar we samen een oplossing voor moeten vinden. Wij als maatschappij, maar ook bedrijven en sociale bewegingen. Maar hoe lopen deze verhoudingen? En wat is de invloed van de media op deze wereldproblematiek?

Communicatiewetenschapper Anke Wonneberger doet onderzoek naar de publieke debatten rondom duurzaamheid en de rollen van verschillende organisaties hierin. Samen met collega’s binnen de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) zette ze de belangrijkste bevindingen over diversiteit en duurzaamheid in het publieke debat op een rijtje.

Publiekelijk wantrouwen

Wonneberger schetst de complexe relatie tussen multinationals en het publieke debat: ‘Duurzaamheid en diversiteit zijn uitdagende onderwerpen voor internationale bedrijven, omdat deze kwesties vaak leiden tot negatieve aandacht van de media. Denk bijvoorbeeld aan greenwashing of discriminatie. Daardoor ontstaat er veel wantrouwen binnen de bedrijfswereld tegenover deze onderwerpen, wat resulteert in een defensieve houding. Aan de andere kant heb je belangengroepen en NGO’s die het publieke debat rondom zulke thema’s willen bevorderen. Zij dagen bedrijven uit om maatschappelijk vooruit te denken.’

Klimaatzaak Shell

Een mooi, recent voorbeeld is de Klimaatzaak tegen Shell. Milieudefensie spande in 2018 een rechtszaak aan tegen het Nederlandse bedrijf. De oliemaatschappij werd verweten niet genoeg te doen tegen klimaatverandering en de rechter gaf de aanklagers daar gelijk in.

Wonneberger deed samen met collega’s onderzoek naar de berichtgeving over de Klimaatzaak. ‘De tegenovergestelde posities van de verschillende partijen maken het publieke debat over de rechtszaak heel interessant. Wij ontdekten dat Milieudefensie veel dominanter en invloedrijker was in het debat, doordat zij de rechtszaak aanspanden. Shell moest in de verdedigende houding en benaderde het onderwerp vanuit het verantwoordelijkheidsperspectief: zij beweerden niet genoeg bij te dragen aan het probleem, waardoor het niet hun verantwoordelijkheid is om het op te lossen. Dat Milieudefensie gelijk kreeg van de rechtbank, speelde een cruciale rol in de positie van de milieuorganisatie in de media. Er werd publieke legitimiteit aan ze toegekend, wat leidde tot een positieve beoordeling van het publiek en de media.’

Minder competent en flexibel

Een publiek debat kent dus verschillende inzichten, vaak gecommuniceerd vanuit een bepaald perspectief. Dit wordt een frame genoemd, zoals bijvoorbeeld Shell het frame ‘verantwoordelijkheid’ hanteert in het debat over milieuvervuiling. Linda van den Heijkant en Anne Kroon, communicatiewetenschappers binnen ASCoR, ontdekten dat als het om diversiteit gaat, frames een negatieve invloed kunnen hebben op het debat en zelfs kunnen leiden tot discriminatie.

‘Er wordt veel gebruikt gemaakt van stereotypes in de media. Neem bijvoorbeeld oude werknemers: zij worden vaak als minder competent en minder flexibel beschouwd. Als de media aandacht besteden aan oudere werknemers, gaat het bijvoorbeeld over het potentieel verhogen van de pensioenen. De focus ligt echter vaak meer op de problemen in plaats het nadenken over oplossingen.’, legt Anke Wonneberger uit. ‘In dit voorbeeld is dat schadelijk voor de oude werknemers, want mensen zijn geneigd stereotypes onbewust over te nemen uit de media.’

Ontstaan van een stereotype

Om te begrijpen hoe stereotypes ontstaan en verspreid worden door de media, heeft Christian Burgers, programmagroepleider van Corporate Communication, samen met collega’s het ‘social categories and stereotype communication model (SCSC)’ ontwikkeld. Het SCSC model houdt zich bezig met drie factoren, die Wonneberger verder toelicht:

• In hoeverre worden mensen als groep waargenomen?

Wonneberger: ‘Klimaatactivisten zijn niet vanzelfsprekend één groep. Ze hebben kenmerken die we als groep waarnemen of begrijpen. In de media worden ze vaak wel als een groep afgeschilderd.’

• Hoe worden deze groepen waargenomen?

‘Klimaatactivisten worden vaak als bedreigend gezien, terwijl jonge activisten al snel de stempel schoolspijbelaars krijgen toegewezen.’

• Hoe sterk zijn deze eigenschappen?

‘Soms komen klimaatactivisten wellicht dreigend over, maar zijn dat vaak niet. Er heerst een sterker beeld over deze eigenschappen in de maatschappij dan in de werkelijkheid zo is.’

Controle over het debat

Deze stereotypes in het publieke debat worden niet alleen door de media de wereld in geholpen, burgers en organisaties dragen daar ook aan bij. Via sociale media bijvoorbeeld, waar bedrijven tegenwoordig veel gebruik van maken. ‘Sociale media werken voor veel organisaties dubbel. Ze geven meer controle over het debat, maar nemen ook weer een gedeelte van deze controle weg. Bedrijven kunnen zelf het frame uitkiezen waarin ze hun nieuws naar buiten brengen, maar burgers kunnen daarna door middel van reacties en commentaar bepalen hoe de discussie verder verloopt.’

Wereldbeelden in kaart brengen

Vanuit ASCoR ontwikkelen Anke Wonneberger en haar collega’s strategieën om de invloed van stereotyperingen en negatieve frames te verlagen. ‘Wij onderzoeken hoe we mensen bewust kunnen maken van vooroordelen over een bepaalde sociale groep. Zo proberen we de standpunten die gekoppeld zijn aan verschillende personen, waarden en wereldbeelden goed in kaart te brengen. Waarom denken mensen vanuit dat perspectief? Zo proberen we meer begrip te creëren voor andere denkbeelden en het debat minder polariserend te maken.’