Gokken kan leiden tot psychische en financiële problemen, vooral bij kwetsbare groepen zoals (ex-)gokverslaafden, minderjarigen, jongvolwassenen en mensen met een lagere sociaaleconomische status. Dat was de reden voor de Nederlandse overheid om paal en perk te stellen aan reclames voor online gokken – “ongericht” reclame maken via bijvoorbeeld tv, radio en in publieke ruimtes is sinds 1 juli vorig jaar verboden. Online marketing via social media is nog wél toegestaan, net als sportsponsoring – denk aan clubs als Ajax en PSV die worden gesponsord door respectievelijk Unibet en TOTO.

Leiden reclames tot meer gokken en sociale acceptatie?

Met name online is er voor bedrijven nog heel veel toegestaan wat reclame betreft. ‘Wat wij graag willen weten, is in hoeverre deze gerichte reclames kwetsbare groepen bereiken en wat dat doet met hun gokgedrag’, vertelt Hilde Voorveld. Haar collega Eva van Reijmersdal vult aan: ‘Daarbij onderzoeken we welke claims gokbedrijven maken en welke specifieke uitingen tot (meer) gokken leiden. Ook zijn we benieuwd of reclames ervoor zorgen dat gokken meer sociaal geaccepteerd raakt.’

150 deelnemers

Voorveld en Van Reijmersdal willen maar liefst 150 mensen uit kwetsbare groepen laten deelnemen aan hun onderzoek. Die benaderen ze via verslavingszorginstellingen als Jellinek en het Trimbos Instituut, maar ook via scholen. ‘Een postdoc richt zich specifiek op scholen en jongeren. Verder werken we nauw samen met iemand die gokverslaafden begeleidt. Onze collega Merel Walraven is ook betrokken bij het project. Naast haar werk als docent werkt zij één dag per week bij de Kansspelautoriteit als onderzoeker en adviseur op het gebied van sportmarketing.’

Datadonatie en screenshots leveren informatie op over reclametactieken

De klassieke manier om dit soort onderzoek te doen, zijn interviews. Daarbij vertellen deelnemers wat ze zien en wat hun reactie daarop is. Voorveld: ‘Hoewel die zeker waardevolle informatie opleveren – wij maken er in ons onderzoek dan ook zeker gebruik van – weten we ook dat zelfrapportage niet altijd heel betrouwbaar is. Daarom werken we daarnaast met datadonatie, waarbij deelnemers voor een bepaalde periode hun social media-data afstaan. Ook maken we gebruik van experience sampling: mensen uploaden screenshots van gokadvertenties die zij online tegenkomen. Op die manier kunnen we vaststellen welke tactieken gokbedrijven in hun reclames hanteren.’

Directe en langetermijngevolgen

Het uiteindelijke doel is om een compleet overzicht te geven van alle marketingcommunicatietechnieken die gokbedrijven hanteren en die te koppelen aan directe én langetermijngevolgen op het gebied van gokgedrag, en de houding ten opzichte van gokken.

Het project duurt twee jaar. Naast Voorveld,  Van Reijmersdal en Walraven zijn ook twee postdocs bij het onderzoek betrokken: Lauranna Teunissen en Priska Breves.