In samenwerking met Who Targets Me monitoren Votta en collega's meer dan negenhonderd Nederlandse politieke adverteerders in de aanloop naar de Provinciale Statenverkiezingen op 15 maart. Zo willen ze beter begrijpen hoe verschillende targetingmethoden die Meta (Facebook en Instagram) beschikbaar stelt worden gebruikt in politieke campagnes. Ofwel, hoe proberen politieke partijen ons tijdens campagnetijd te beïnvloeden?

De onderzoekers verzamelen gegevens uit de Meta Ad Library die detail geven over hoe pagina's, van bijvoorbeeld een politieke partij of een politicus, hun advertenties targeten (op basis van welke criteria). Deze verwerken ze in een dashboard die de gegevens van al die afzonderlijke pagina's samenbrengt op partijniveau. Dit geeft een uniek inzicht in microtargeting tijdens verkiezingstijd.

Wat zien we op het dashboard?

Op het dashboard zien we hoeveel geld elke politieke partij uitgeeft aan online campagne voeren via Meta en hoe dit verandert in de tijd. We kunnen ook zien of het geld wordt uitgegeven door slechts een paar accounts of dat veel individuele pagina's en politici het budget uitgeven. Verder zien we op het dashboard welke criteria worden gebruikt om bepaalde doelgroepen te targeten, zoals leeftijd en locatie. '50Plus besteedt bijvoorbeeld bijna 100% van het budget aan het targeten van oudere leeftijdsgroepen.'

Het dashboard toont verder de belangrijkste doelgroepen voor elke partij. De meeste van deze doelgroepen zijn zogenaamde 'interest audiences', dat wil zeggen mensen die door partijen worden getarget op basis van hun interesses in bepaalde onderwerpen. Zo zien we bijvoorbeeld targeting langskomen op interesses als 'Farmer wants a wife' (door BBB), 'Topgear' (door FvD), 'Guitar' en 'Drums' (door PvdA) en 'Drake' (door DENK). 

'Deze categorie vind ik het meest interessant', stelt Votta, 'omdat hier de echte microtargeting plaatsvindt. Het heet "interesse", maar het kan worden gebruikt als een toegang tot kenmerken die je technisch gezien niet mag targeten op Meta, zoals iemand's religieuze affiliatie.'

Wat valt op?

Wat nu opvalt zal volgende week waarschijnlijk weer anders zijn, maar op het moment van dit schrijven was de SP de grootste spender, terwijl de VVD pas heel recent op gang kwam. 'De meeste partijen beginnen nu, een week voor de verkiezingen, echt geld uit te geven. Dat is het moment waarop mensen opletten en het meer zin heeft.'

Wat ook opvalt is dat partijen weinig gebruik maken van leeftijd en gender bij het targeten van publiek, en er is bijna geen politieke partij die zich online richt op mensen onder een hbo-opleiding. 'Misschien bereiken ze deze doelgroepen met andere middelen of hebben ze hen niet op de radar. Uit ander onderzoek weten we ook dat politieke advertenties minder voor hun opleveren. Het zou dus ook een economisch motief kunnen hebben.'

Hoeveel effect hebben online campagnes en microtargeting?

Voor politieke partijen is het moeilijk te meten hoe effectief deze online campagnes werkelijk zijn en of ze erin slagen iemand over te halen op hen te stemmen. Uit onderzoek weten we dat deze vorm van politieke campagne voeren niet zo overtuigend is als we misschien denken. 'Het is beperkt en contextafhankelijk,' legt Votta uit. ' Je zult er niet snel van overstappen naar een andere partij. Maar je kan wel positiever gaan denken over een partij waar je al positief over was. En je kunt een partij meer gunnen die je aanspreekt op een thema waar je sterk achter staat.' Het effect voor partijen is wel dat ze met een relatief bescheiden budget, vergeleken met andere campagnevormen zoals bijeenkomsten, veel mensen bereiken.

Waarom deze gegevens verzamelen?

Votta verzamelt deze gegevens als onderdeel van zijn promotieonderzoek naar politieke microtargeting. 'Licht werpen op campagnestrategieën en transparantie creëren over wat partijen uitspoken, is waar ik in geïnteresseerd ben. Bovendien zijn deze gegevens over 'audiences' pas sinds kort beschikbaar voor onderzoek, en Meta is een van de belangrijkste platforms voor microtargeting door politieke partijen. Met de openbare Meta Ad Library kunnen we nu zien wat individuele partijen doen.' 

Wanneer is de eindstand?

De gegevens in het dashboard worden dagelijks bijgewerkt, met een vertraging van enkele dagen. Kort na de verkiezingen van 15 maart zal het dashboard de definitieve budgetten tonen die door de politieke partijen zijn uitgegeven. Houd het dashboard dus in de gaten, want wat je vandaag ziet, kan morgen veranderd zijn!