Politieke microtargeting (PMT) is een relatief nieuwe techniek waarbij persoonlijke data van burgers worden gebruikt om op maat gemaakt boodschappen te maken. Een verpleegkundige krijgt dan bijvoorbeeld een advertentie te zien waarin een politieke partij beloftes voor goede gezondheidszorg promoot, terwijl een docent juist boodschappen krijgt over zaken rond onderwijs.

Door microtargeting worden boodschappen relevanter voor de ontvanger en wordt daardoor de kans op overtuiging groter. UvA communicatiewetenschapper Tom Dobber onderzocht PMT in Nederland en komt tot de conclusie dat ook politieke partijen in Nederland gebruik maken van PMT, dat het effectief kan zijn, maar dat een mogelijke bedreiging voor democratie vooral afhangt van de actoren die het gebruiken. 

Brexit en Donald Trump

Twee bekende voorbeelden waarbij microtargeting vooral negatief in het nieuws kwam, waren de verrassend succesvolle Leave campagne in het Verenigd Koninkrijk met Brexit als gevolg, en de onverwachte verkiezing van Donald Trump tot president van Amerika. In beide gevallen werd politieke microtargeting al snel aangewezen als schuldige.

Voor UvA communicatiewetenschapper Tom Dobber waren deze twee gebeurtenissen aanleiding onderzoek te doen naar de rol en effecten van PMT in Nederland. ‘We wisten nog nauwelijks iets over PMT en zagen het vooral als een heel Amerikaans fenomeen. Maar speelt PMT ook een rol in Nederland waar politieke partijen veel kleinere campagnebudgetten hebben, er andere privacywetgeving is en ook het verkiezings- en partijenstelsel heel anders is?’, vroeg Dobber zich af.

Hoe werkt politieke microtargeting?

Politieke microtargeting gebruikt via een slimme techniek persoonlijk data van burgers om profielen van hen op te stellen en daar boodschappen op af te stemmen. Dat zijn data die je zelf aan een online profiel toevoegt, maar bijvoorbeeld ook locatiedata (het soort plekken dat je bezoekt) en betalingsdata (het soort producten dat je aanschaft), en natuurlijk je online surfgedrag.

‘Op individueel niveau zeggen deze data misschien niet zo veel, maar op grote schaal kun je hiermee gedragspatronen gaan herkennen en bepalen welke profielen voor welke boodschappen gevoelig zijn. En deze data kan iedereen kopen. Met een paar honderd euro kun je al heel veel doen’, vertelt Dobber.

Politieke microtargeting in Nederland

Dobber onderzocht in hoeverre Nederlandse politieke partijen gebruik maken van PMT, wat de Nederlandse bevolking over PMT weet en wat ze hiervan vindt, wat de mogelijke effecten van PMT zijn, en de invloed van PMT op de effecten van deepfakes (nepvideo’s waarin iemand iets zegt of doet wat hij of zij in werkelijkheid nooit heeft gezegd of gedaan). Hij nam hiervoor interviews met politieke partijen af, voerde een panelstudie onder de Nederlandse bevolking uit, deed een veldexperiment tijdens gemeenteraadsverkiezingen in Utrecht, en deed tot slot een online deepfake experiment.

Op basis van zijn onderzoek concludeert Dobber:

• Ook politieke partijen in Nederland doen aan microtargeting. Wel ziet hij een aangepaste vorm als gevolg van de context (campagnebudgetten, wetgeving en politiek stelsel).
• De Nederlandse bevolking denkt behoorlijk negatief over PMT en heeft veel zorgen over de privacy. ‘En hoe meer zorgen mensen over die privacy hebben, hoe negatiever ze over PMT denken’, ontdekte Dobber. Deze neerwaartse spiraal is zorgelijk als mensen hierdoor vertrouwen in de democratie verliezen en zich afkeren.
• Deelnemers aan de veldexperimenten bleken na PMT boodschappen positiever over de politieke partij in kwestie te denken, maar gingen hierdoor niet meer op die partij stemmen. ‘Het lijkt dus wel te werken, maar niet met een gigantisch effect’, concludeert Dobber, ‘al was dit natuurlijk een relatief klein experiment.’
• Microtargetingtechnieken kunnen de negatieve effecten van deepfake verder versterken.

Is politieke microtargeting een bedreiging?

Vormt politieke microtargeting een bedreiging voor onze verkiezingen? ‘Het antwoord is genuanceerd’, stelt Dobber. ‘Beïnvloeding van burgers is van alle tijden, en op zich niet zo erg. Met op maat gemaakte boodschappen, deel je bijvoorbeeld ook informatie met burgers die ze werkelijk relevant vinden. Hierdoor kun je burgers die eerder niet politiek actief waren motiveren deel te nemen aan het politieke proces en te gaan stemmen. Dat kan positief zijn, zo lang dit maar door legitieme actoren wordt gedaan die te goeder trouw zijn en op eerlijke wijze handelen’, stelt Dobber.

‘Maar beïnvloeding door PMT wordt onacceptabel wanneer het overgaat in manipulatie, wanneer het misbruik maakt van de kwetsbaarheden van mensen door vooral in te spelen op hun angsten, wanneer gebruik wordt gemaakt van leugens of onrechtmatig verkregen persoonlijke data en wanneer het uitgevoerd wordt door niet-legitieme actoren’, concludeert Dobber.

‘Ter geruststelling, een verkiezing is een complexe gebeurtenis en een dergelijke complexe gebeurtenis beïnvloeden is mogelijk, maar een verkiezing in de gewenste richting en op een gecontroleerde manier beïnvloeden is gelukkig lastiger.’

De toekomst van politieke microtargeting

‘Naarmate de technologie voortschrijdt, komen er nog slimmere technieken die mensen zelfs op hun persoonlijkheid kunnen targeten door onder andere analyses van taalgebruik. Dan kunnen er specifieke boodschappen worden gemaakt voor bijvoorbeeld introverte versus extraverte profielen’, stelt Dobber. ‘Als burger heb je dan niet meer door dat het om een op maat gemaakte boodschap gaat.’

Dobber zou graag zien dat het gebruik van uitgebreide targeting wordt gelimiteerd tot legitieme actoren die te goeder trouw zijn. Zelf, gaat hij zich nu richten op de rol en effecten van deepfakes en desinformatie en zal hij in de aanloop naar de Amerikaanse verkiezingen analyses maken van de effecten van zichtbare en verborgen verkiezingsadvertenties.

Van zelfrijdende auto’s, zorgrobots en bewakingssystemen tot zelflerende zoekmachines. Artificiële intelligentie (AI) heeft grote impact op verschillende facetten van ons dagelijkse leven. Samen met de gemeente Amsterdam, bedrijfsleven, maatschappelijke partners en andere onderzoeksinstellingen doet de Universiteit van Amsterdam baanbrekend onderzoek naar nieuwe algoritmen en toepassingen enerzijds, en de impact ervan op onze samenleving anderzijds. Lees meer over AI onderzoek aan de UvA.