Wereldwijd hebben we een suikerprobleem: overmatige suikerconsumptie kan leiden tot allerlei gezondheidsproblemen zoals diabetes en hartaandoeningen, en dus ook tot hogere gezondheidszorgkosten. ‘Bedrijven zoals Pepsi hebben de suikers in hun producten in de loop der jaren verminderd. Ook brengen ze steeds vaker kleinere verpakkingen van hun bekende merken op de markt, waarin het gemiddelde suikergehalte gelijk blijft, maar de absolute inname per product door de consument vermindert’, aldus Guyt. ‘De frisdrankproducenten proberen een evenwicht te vinden tussen suikerreductie enerzijds en het behouden en vergroten van hun omzet anderzijds. Dat is lastig als consumenten alternatieven met minder suiker afwijzen.’ Guyt en Keller onderzochten met data uit de VS of en wanneer de suikerreductie-strategieën van frisdrankproducenten de verkoop beïnvloeden.

Kannibalisering

‘Frisdranken met minder suiker erin leiden tot een vermindering van suikerconsumptie, maar wat betreft de omzetcijfers levert de gemiddelde nieuwe suikerarme of suikervrije frisdrank in vergelijking met een suikerrijk drankje de producent onderaan de streep niets op’, vertelt Guyt. ‘Dit komt omdat er sprake is van meer kannibalisering binnen het eigen merk: wat de producent meer verkoopt aan de nieuwe suikerarme frisdrank, verkoopt hij minder aan zijn suikerrijke varianten. Dat is natuurlijk goed voor de gezondheid van de consument, maar minder interessant bezien vanuit het winstoogmerk van de producent. Ze zijn beter af met suikerrijke drankjes. Maar als de producent zijn nieuwe frisdranken kleiner verpakt, in wat ze in de VS bijvoorbeeld miniverpakkingen van 7.5 en 8 fl oz (ongeveer 240 ml) noemen, ziet hij wel een stijging van hun totale verkoop. Een verklarende factor van die stijging is het feit dat deze verpakkingen ook in de smaak vallen bij consumenten die voorheen grotere verpakkingen van concurrerende merken kochten. Een win-win voor consumenten en producenten dus.’

‘Fun’ boven gezondheid

De onderzoekers zien ook dat de productstrategie van een merk veel invloed heeft. Minder suiker in een frisdrank blijkt beter te verkopen als dat vergezeld wordt door een genotsclaim zoals ‘sweetened with sugar’ en slechter met een gezondheidsclaim zoals ‘no sugar’. Ook verkoopt zo’n product beter als het onder het moedermerk in de markt wordt gezet dan als een submerk. Keller: ‘De inspanningen om het suikergehalte te verlagen werken aanzienlijk beter als daar niet te veel nadruk op wordt gelegd. Dat was bijvoorbeeld te zien bij het Zero Sugar-product van Coca-Cola. Dat werd in 2021 opnieuw ontworpen, zodat het meer lijkt op ‘gewone’ Coca-Cola dan op het vroegere Coca-Cola Zero.’ Ook voor kleinere verpakkingen geldt dat die beter werken als een fun, kwalitatief hoogwaardig product in plaats van als een gezond alternatief. Daarnaast zijn de verkoopcijfers ook beter als de kleiner verpakte frisdrank wordt gemarket als single product in plaats van als multi-pack.

Niet zo’n kleine mini

Guyt en Keller analyseerden de verkoopcijfers van bijna 130.000 introducties van nieuwe frisdrankproducten van zo’n 80 merken over een periode van 11 jaar van supermarkten in de Verenigde Staten. Die data verrijkten ze met informatie over de hoeveelheid suiker in de verschillende frisdranken. Daarnaast keken ze ook naar de productstrategie van de merken: labelling (genots- of gezondheidsclaim), branding (moedermerk of submerk), en verpakkingsvorm (single product of multi-pack).

Guyt: ‘Verpakkingen in de VS zijn standaard groter dan bij ons. Wat ze daar bijvoorbeeld een mini size van 8 fl oz noemen is bijna 240 ml, terwijl veel van de gewone blikjes in de Nederlandse supermarkten tegenwoordig 250 ml zijn en de miniverpakking slechts 150 ml is. En in de VS kopen mensen producten veel meer in bulkverpakkingen dan wij in Nederland doen.’ De onderzoeksresultaten zijn hierdoor niet één-op-één door te vertalen naar de Nederlandse situatie. Toch kunnen ze volgens Guyt ook hier waardevol zijn. ‘We weten dat frisdrank niet de gezondste keuze is, maar de consumptie ervan blijft hoog. Hopelijk draagt ons onderzoek bij aan de bewustwording van zowel consument als producent.’

Publicatiegegevens

Kristopher Keller en Jonne Guyt: ‘A War on Sugar? Effects of Reduced Sugar Content and Package Size in the Soda Category’, in: Journal of Marketing (2023). https://doi.org/10.1177/00222429231152181