In het online advertentiedashboard TOM (Transparent Online Microtargeting Dashboard) worden advertenties verzameld die Nederlandse politieke partijen via onder andere Facebook, Google en Snapchat verspreiden. Het dashboard geeft onder meer informatie over de populariteit, de kosten en de maker van een advertentie. Ook is te zien hoe lang een advertentie zichtbaar is geweest, en aan hoeveel mensen deze is getoond en op basis van welke persoonlijke kenmerken. Zo wordt inzichtelijk op welke wijze politieke partijen Nederlandse burgers proberen te beïnvloeden in aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen van 17 maart 2021.

Meer politieke microtargeting, maar nauwelijks richtlijnen

Beïnvloeding door politieke advertenties is een fenomeen dat we vooral uit Amerika kennen, maar ook in Nederland neemt deze invloed toe. ‘In aanloop naar de verkiezingen in 2017 speelden persoonsgerichte advertenties nog nauwelijks een rol. Maar online reclame door politieke partijen die jou op basis van bepaalde criteria, zoals je woonplaats, als doelwit hebben, neemt de afgelopen tijd sterk toe’, vertelt een van de initiatiefnemers hoogleraar Politieke Communicatie Claes de Vreese.

De rol van politieke microtargeting, zoals het op specifieke personen richten van politieke boodschappen wordt genoemd, neemt dus toe. Tegelijkertijd zijn er nog nauwelijks richtlijnen over wat hierin toelaatbaar is en wat niet. Ook kun je als burger niet achterhalen waarom jij net die ene advertentie te zien krijgt, en je buurman een andere. ‘Misschien valt het in Nederland wel mee met  specifieke targetting, en krijg je alleen een simpele advertentie te zien die je oproept te gaan stemmen op een bepaalde partij. Maar een partij kan ook tegengestelde beloften doen aan verschillende groepen burgers en bijvoorbeeld de ene groep – die voor verduurzaming is – een windmolenpark kunnen toezeggen, terwijl diezelfde partij zich aan een andere groep – die bang is voor horizonvervuiling – juist nadrukkelijk uitspreekt tegen de komst van meer windmolens.’, licht De Vreese toe. ‘Burgers zijn hier nu vaak niet van op de hoogte. Met het advertentiedashboard proberen we bij te dragen aan meer transparantie en democratische controle – niet alleen voor burgers, maar ook voor media, wetenschappers en overheden.’

Initiatiefnemers

De initiatiefnemers van het dashboard zijn hoogleraar Politieke Communicatie Claes de Vreese, universiteitshoogleraar Recht en Digitale Technologie Natali Helberger, postdoctorale onderzoekers politieke microtargeting Tom Dobber en Arman Noroozian, en promovendus Fabio Votta. Het dashboard is een onafhankelijk project van de UvA, en wordt financieel gesteund door het ministerie van BZK. Het is onderdeel van het project ‘Safeguarding democratic values in digital political practices’, gefinancierd door NWO in het kader van het programma Verantwoord Maatschappelijk Innoveren), en maakt deel uit van de UvA Research Priority Area Information & Communication in the DataSociety (ICDS).

Naast een overzicht van politieke advertenties bevat het dashboard ook informatie over wetenschappelijk onderzoek naar de rol van politieke advertenties en microtargeting, en een blog.