Modetijdschriften werden altijd gezien als puur entertainment, gericht op escapisme in plaats van politiek. De laatste jaren is dat echter aan het veranderd. Zo besteedde Vogue in de VS uitgebreid aandacht aan politieke figuren zoals Kamala Harris en Jill Biden (terwijl Melania Trump werd vermeden). Indiase modetijdschriften pleitten openlijk voor vrouwenrechten en Russische modebladen begonnen openlijk kritiek te leveren op de staat (voordat dergelijke kritiek verboden en onmogelijk werd).

Solomatina: ‘In de drie landen die ik bestudeerde, hebben de lifestylemedia zich op heel verschillende manieren ontwikkeld en onder heel verschillende historische en culturele omstandigheden. Maar opvallend is dat in zowel de VS, India als Rusland de hedendaagse politieke verdeeldheid, polarisatie en vijandigheid in de samenleving wordt weerspiegeld in de inhoud van de tijdschriften.’

Politiek als sensatie

Solomatina stelt dat de verschuiving naar het politieke deels komt doordat de politiek zelf ook is veranderd. De opkomst van digitale en sociale media heeft de grenzen tussen activisme, entertainment en politiek discours vervaagd. Virale online content versterkt politieke boodschappen, waarbij politiek dan meer gaat over sensatie in plaats van inhoud. Tegelijkertijd zijn entertainmentmedia meer gepolitiseerd, omdat de grenzen tussen beroemd zijn, politiek en sensatie zijn gaan vervagen.

Adverteerders gebruiken bekende gezichten en kijken politieke ideeën af om producten te verkopen. Beroemdheden treden op als woordvoerders voor politieke en humanitaire doelen, activisme zelf wordt gebrand. ‘Dat alles maakte het onmogelijk voor lifestylebladen voor vrouwen om onderscheid te blijven maken tussen welke onderwerpen ze dekten en het politieke domein. De vermenging van politiek, zichtbaarheid en beroemd zijn draagt bij aan de relevantie van mijn onderzoek’, vertelt Solomatina.

Uitdagend en andere stemmen

Het politieke engagement dat Solomatina aan de dag legde in de magazines, heeft betrekking op veel verschillende onderwerpen. Teen Vogue in de VS begon serieuze politieke journalistiek te integreren naast de traditionele modeverslaggeving. Voordat de staatscensuur begon, daagden Russische tijdschriften als The Blueprint en Vogue Russia de narratieven van de overheid uit. In India verzette Verve zich tegen de hindoe-nationalistische ideologie door verschillende andere stemmen te laten horen.

Bewegingen in de VS zoals #MeToo en Black Lives Matter waren ook van invloed op de wereldwijde modemedia, laat Solomatina zien. Omdat de VS de thuisbasis is van een aantal internationale uitgeverijen – de hoofdkantoren van Condé Nast en Hearst bevinden zich in New York – wordt de internationale impact van Amerikaanse sociaal-culturele en politieke trends wereldwijd versterkt.

In het hart van de hedendaagse cultuur

‘Mijn onderzoek brengt een cruciaal moment in de modemedia in beeld, nu tijdschriften aan het navigeren zijn door de complexiteit van politiek engagement’, zegt Solomatina. ‘Ze voelen zich momenteel gedwongen om over politiek te praten, maar weten niet zeker hoe ze het moeten aanvliegen.’

Een van de redenen voor hun terughoudendheid is dat advertenties nog steeds de backbone vormen van hoe modebladen werken. Dit betekent dat bladen tegemoet moeten komen aan de belangen van de bedrijven en labels die bij hen adverteren en die bang kunnen zijn om klanten te verliezen door geassocieerd te worden met (te) gevoelige kwesties. ‘Diepgaande politieke analyses zullen sowieso nooit de kernactiviteit van deze tijdschriften zijn. Je ziet daarom een dynamiek bij de tijdschriften tussen enerzijds een nieuwe taal vinden, met het oog op emancipatoire bewegingen, en anderzijds te werken binnen de beperkingen van hun voorheen veel striktere genre. Ik heb het gevoel dat deze ambiguïteit hen in het hart plaatst van een aantal van de grote vragen in onze hedendaagse cultuur, waar politiek entertainment is geworden en entertainment is gepolitiseerd’, zegt Solomatina tot besluit.

Promotiegegevens

Ira Solomatina: Politics and the political in women´s fashion magazines: Perspectives from India, Russia and the USA. Promotor is prof. dr. R.W. Boomkens. Copromotor is dr. C.A.J.C. Delhaye.

Tijd en locatie

De promotie van Solomatina vindt plaats op donderdag 27 maart, om 13.00 uur, in de Agnietenkapel.